加速渗透深度整合——2020线上消费行业策略报告

在全全球加速“触网”和数字化发展的2020年,在美国构建新的演进格局的2020年,我们用京东大数据呈现出一个不断提质改造的美国消费行业,一群非常客观、更重感受的消费者,以及一场数字经济与实体产业与时俱进的深度融合。具体来看,“理质”消费、全平台深度整合、服务消费强势上扬、健康作为平时消费等策略值得关注。

(1)消费者日趋“理质”,理性消费且更重品质生活

2020年,消费者的网购选择非常客观,越来越多的消费者现在从关注性价比,转变为更加强“品质”生活。

京东大数据提示,从各种商品评价关键词的占比差异来看,提升很多的评判方式是商品质量、使用感受和服务质量。同时,媒体公开调研的数据提示,消费者购物时“最在意的原因”是商品质量与系统(商家)的可靠性,尤其在3C、美妆等领域。

加速渗透 深度融合——2020线上消费市场趋势报告

此外,消费者的客观和成熟也表现为消费十分“精打细算”,他们不像以往那种大尺度以及肆无忌惮的“买买买”,以旧换新、保值换新等服务得到青睐。京东大数据提示,京东11.11期间,手机以旧换新用户量年均增速170%;而购入手机并选择京东独家的“保值换新”版本的用户达到80%。

消费者更趋成熟、理性和加强品牌,是“高品质消费”的一个典型特点,是消费升级的必定方向,我们将这一群具有客观消费和质量消费两种方式的成熟消费人群称之为“理质”消费者。京东大数据预测看到,随着“理质”消费者作为线上购物各种规则熟悉和对流程的娴熟掌握,他们日趋“静默”,即在下单前无需咨询直接下单,这是购物者日趋成熟的必定趋势。同时,各电商渠道“静默”消费者占比的好坏,在巨大程度上判断了消费者对淘宝平台的信任程度。

京东11.11期间,京东“静默”消费者占比明显低于全网平均水准,表明了“理质”消费者对京东的“信赖”,以及对“简单愉快”、“放心购买”消费模式的认同。

(2)线上线下深度整合,“全平台”带来完美体验

2020年是数字经济和实体经济深度整合,线开通下“全平台”为购物者提供独特感受的一年。“全平台”模式集成了非常广泛的线上和线下的平台、资源和意识,“社会化”的数智供应链不断提高供和消两端的匹配能力,更加敏捷的响应消费者意愿。

受疫情影响,今年线下实体销售承压。京东11.11期间,京东联合了320万家线下店铺资源,提供线上线下同价同品质服务,包括3C家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗安全等线下产业。其中,京东全城购业务成交额年均增速超62倍;京东小时达业务成交额年均增速超50倍;京东健康旗下“京东药急送”成交额年均增速21倍,其中一笔订单只耗时9分21秒就将药品送达消费者手中。

另外,通过淘宝APP领取的购物券也极大的激发了民众“买买买”热情,京东与参与消费券活动的诸多线下餐饮、购物商场打通,为商铺提供方便的购物券消费、核销、结算等一揽子服务,为线下店面解决了后顾之忧。京东通过购物大数据的反馈,精准地观察出疫情后的消费策略,通过在全球范畴内建立运输的高效调配,提升消费者在消费券使用过程中的感受。消费券的发放进一步加强了线下消费的活力。数据提示,北京购物券线下核销中餐饮消费占比近75%,其中男性消费者占比高于50%。线下消费排名前五的地区是大兴区、朝阳区、海淀区、西市区、昌平区。

(3)消费者直连工厂,反向定制构建爆款标杆

2020年,越来越多的产品推出C2M模式研发新款,利用电商数据准确洞察更加个性化的客户痛点,实现更高的营销增长。C2M模式实现消费意愿直连基地制造,实现供给链从消费端到工业端的“全链路”的改进和优化。

联想中国区消费PC事业部总顾问李伟昌提出,“京东提供的数据预测给联想的品牌设计产生了质的帮助,这有促使我们更精确的抢占市场,为行业提供适合的品牌,而不是像过去一样闭门造车。”

京东大数据显示,2020年期间总体C2M商品(自有产品)的营收同比下降达654%,新品到爆品转化加快,成为中国生产业的典范之一。其中,京东11.11期间,京东助力品牌伙伴购入了超1亿件C2M商品,C2M商品成交额年均增速达到2倍。其中,C2M京品家电因“超高性价比”和“比你更懂你”而遭到消费者青睐,成交额年均增速近5倍,占京东家电总成交额的26%;高端游戏电脑净利同比下降120%,其中超6成销量来自C2M产品。

(4)服务消费强势上扬,成为新动能

2020年,服务消费下降趋缓上扬,成为经济衰退与结构更新的新动能。消费者更能够为服务买单,消费结构更新策略明显。

京东大数据提示,生活服务类目在2020年的消费增幅远低于2019年的增速,其中,三年消费占比提升较为严重的细分品牌多与车辆相关,主要为修理保养、美容清洗及车载设备。在淘宝平台上购入优质的商品和服务,已经变成越来越多用户的习惯。

加速渗透 深度融合——2020线上消费市场趋势报告

(5)安全防护作为平时消费,在线“寻医求药”习惯养成

2020年,疫情让他们对本身安全非常关注,健康消费意愿进一步激发,已经变成平时消费,并逐步习惯在线购买安全产品和服务。

京东大数据显示,2020年医疗保健成交额下降最快,人们非常关注避免、养生,线上问诊深入人心,有质量保证的医疗医护体验更受瞩目。京东已变成全球购物者线上寻医求药的最首要渠道之一。

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京东健康数据提示,疫情常态化下的“五大新刚需”是口罩、体温计、流感疫苗、在线问诊和抗体测试,这五个品牌早已变成今年最受关注的医疗安全消费需求。

京东已变成全球购物者线上寻医求药的最首要渠道之一。京东11.11期间,京东互联网医院在线问诊订单量年均增速6倍,HPV疫苗和流感疫苗订单量均下降32倍,进口保健品成交额年均增速超270%……在淘宝平台上购入优质的医疗安全商品和服务,已经变成越来越多用户的习惯。

(6)文化信心和美国生产升级掀起国潮风尚

2020年,在文化信心和美国生产的升级共同打造下,中国产品继续推动在美国消费者主要选择的地位。

受疫情影响,中国产品商品产量、下单人次、订单量的环比涨幅与国产产品的差别进一步拉大,2020年第一月份超过30%左右。2019年年度,这一差距为20%以上。

2020上半年,京东平台上零售过亿的品类中约80%的产品属于美国厂商。同时,在当时相对强势的母婴、美妆等品牌,市场占比也逐渐下滑,中国产品在“信任消费”领域建立持续扩展。

(7)科技整合推动消费升级,5G手机等技术产品得到青睐

2020年,科技整合持续推进产品创新,创造新的购物需求,引领消费升级,5G手机等技术品牌作为购物热点。

在5G网络覆盖率大幅提升、5G新机价格不断下探以及硬件更新等多重背景下,越来越多消费者换上了5G手机。2020年,5G手机在淘宝618期间大卖,不到1分钟,5G手机的利润就逼近万台,京东618开门红5G手机销量去年京东11.11首日产量下降14倍,掀起5G换机浪潮。其中苹果、VIVO等进口产品业务亮眼,有的产品还为客户无限赠送5G专享保险服务包。此外网购分析报告,5G上网卡等销量下滑严重,其中广州、北京、上海、江苏、山东消费者最为热捧。

(8)下沉市场大幅下降,成为最大的增量场

2020年,尽管遭到疫情影响,下沉市场仍然传递出更强的消费动能。从各行业等级三年消费占比差异情形来看,四-六线市场的占比获得显著提高,一线、二线市场的保有量高,消费占比增加。

下沉市场不因为线上消费最大的增量场,也展现这些“高品质消费”的看点。京东大数据显示,京东11.11期间农村用户的智能手表和智能珠宝的成交额爆发增长,同比下降分别为144%和128%。另外,下沉市场在教育行业引领,图书文教成交额营收增幅是一二线市场的2.5倍。

(9)购买用户继续渗透,后浪、银发族逐渐显现消费潜力2020年,线上零售进一步向年轻一代和中高龄群体渗透,用户年龄分布非常均匀,后浪和银发族逐渐显现消费潜力。

京东大数据显示,线上消费主力军仍集中在26-45岁的群体,同时16-25岁、46岁左右年纪段人群的占比提升,年龄分布比较均匀。

加速渗透 深度融合——2020线上消费市场趋势报告

从各年龄段消费者的品牌消费倾向来看,95后年轻人群喜爱购买提高本身价值感的商品,如手机、美妆及服装等;85后人群偏爱家庭型购物,如选购母婴、玩具及医疗美容相关商品;75后人群倾向“自我享受”,会选用购买图书、酒类和汽车用品牌商品。

“有钱有闲”的“银发一族”日渐成为日常消费的主力军。2020年期间,线上消费的新客户中老年人的增长最高。老年人网上消费也玩得愈发越溜了,他们除了重视粮食和蔬菜问题,兴趣喜好也非常广泛。京东大数据提示网购分析报告,老年顾客选购历史类书籍的成交额年均增速77%,键盘乐器、健身练习类商品成交额下降达到100%,骑行运动、摄影类商品成交额下降达到50%。线上零售不仅解决了老年人人生日常需求,给人们的人生增添了这些便利,也作为老年人精神消费的重要平台。

对于伴随移动互联网成长的一代,“后浪”已经崛起造就新兴消费主体。2020年,95后在生鲜、母婴、家居日用等家庭购物增长最高,70%左右的95后从“只给自己买”转向“为全家购置必需品”。

可以预见,2021年我们将发现一群非常客观、成熟,关注品质生活的“理质”消费者,和一个不断提质扩容,持续向更高品质升级、也更具潜力的美国消费行业。在这背后,供应链成为支撑消费行业的超强稳定器,正推动向“数智化”、“全链路”和“社会化”方向更新,持续改进从消费端到供应端全链路的费用和能力,为庞大的美国购物市场不断提供更新的超级体验。

关键词:网购分析报告